Copywriting – Co copywriter ma wspólnego z politykiem i prezenterem pościeli?

W copywritingu i marketingu, szczególnie bezpośrednim, używa się wyrazu „konwersja”, który oznacza „zamienienie się” odbiorcy (czytającego ofertę/reklamę) w kupującego. Konwersja to też m.in. zmiana wyznania w obrębie wyznań chrześcijańskich (słownik PWN).

Obydwie „konwersje” mają ze sobą trochę wspólnego i dobrze byłoby je porównać, żeby zrozumieć, dlaczego copywriting działa i dlaczego oferty powinny być raczej dłuższe niż krótsze.

Porównajmy osobę przemawiającą do grupy ludzi, np. nawracającą na konkretne wyznanie (albo polityka czy kogoś, kto robi prezentację garnków, pościeli itd.) z ofertą-reklamą w Internecie lub w druku.

Twoja oferta ma na celu nawrócenie/przekonanie do produktu. Powinna sprawić, że klient przejrzy na oczy i zrozumie, że twój produkt jest jedynym rozwiązaniem jego problemów.

Zarówna reklama jak i przemawiający musi najpierw przyciągnąć uwagę. W innym wypadku reklama i przemawiający będą zwracać się do nikogo.

W obydwu przypadkach odbiorcami jest grupa ludzi, która jest bardzo zróżnicowana pod kątem doświadczeń życiowych, inteligencji, okoliczności w jakich słucha przemawiającego albo czyta ofertę i pod kątem wielu innych elementów.

Niektórych odbiorców całkiem łatwo przekonać, niektórych – bardzo trudno, jeszcze innych – tak po środku. Niektórzy zgodzą się na coś szybciej, niektórzy później, a jeszcze inni – wcale.

Niektórzy z czytających/słuchających mają uprzedzenia lub wyrobione zdanie na temat czegoś, co stoi w sprzeczności z tym, co znajduje się w ofercie albo o czym mówi przemawiający.

Dla niektórych przekaz jest na tyle ciekawy, że są skłonni zadziałać teraz. W przypadku innych – przynajmniej na początku, zainteresowanie może być średnie albo takie jak gapia, którego uwagę przyciągnęło coś niezwykłego.

W obydwu przypadkach ludzie mogą albo wyjść ze spotkania grupy, albo przestać czytać.

Kontynuując tę metaforę – co musi zrobić nawracający, polityk, prezentujący pościel i garnki, żeby osiągnąć największą „konwersję”? Czy doświadczenie każdej z tych osób wskazuje, że powinni mówić jak najszybciej i najkrócej?

Nie, większość tego typu osób będzie mówiła tak długo, jak długo będzie mogła utrzymać uwagę słuchających. A to jest jedyna droga, żeby przekonać zróżnicowaną grupę odbiorców.

Dobry copywriter, który zajmuje się copywritingiem w stylu „direct response” potrafi utrzymać zainteresowanie czytającego, słaby copywriter tego nie potrafi i zazwyczaj skupia się wyłącznie na krótkich tekstach.

Zamiast bazować na tego typu metaforach można zwyczajnie zawierzyć testom, które mówią jednoznacznie, że im dłuższy tekst, tym zazwyczaj większa sprzedaż.

Zastanawiasz się, czy zatrudnić copywritera? Zajrzyj tutaj.