Direct mailing – Analiza kampanii Sygma Bank – czyli jak zepsuć list sprzedażowy

Pod koniec stycznia 2010 zobaczyłem przez szparę w mojej skrzynce na listy dużą, białą i grubą kopertę. Zaintrygowany otworzyłem skrzynkę, wyjąłem z niej kopertę i szybkim krokiem poszedłem do domu.

Przed wejściem do mieszkania zdążyłem obejrzeć kopertę ze wszystkich stron. Na stronie z adresem, mniej więcej w lewym górnym rogu zobaczyłem…

Błąd #1

… duży napis: PRZESYŁKA REKLAMOWA. I podejrzewam, że znaczna część odbiorców już na tym etapie kończyła zapoznawanie się z zawartością przesyłki. (Równie dobrze nadawca mógł napisać na kopercie: „jestem kolejną reklamą, zgnieć mnie i wyrzuć do kosza”).

Nadanie listu jako „przesyłki reklamowej” ma oczywiście swój cel: tak jest po prostu taniej. Nie biorąc pod uwagę rabatów to ok. 30 gr na przesyłce. Ale czy warto tak oszczędzać na direct mailingu? Zwłaszcza, że…

Błąd #2

… na kopercie nie było żadnego teasera, czyli krótkiego tekstu, który zachęcałby to zapoznania się z zawartością przesyłki.

Ponadto „dostarczalność” listów oznaczonych jako „przesyłka reklamowa” też jest z pewnością niższa niż normalnych listów:

(Zdjęcie z Wykopu; ja swoją przesyłkę dostałem w całości).

Kopertę wreszcie otworzyłem. A tam…

Błąd #3

… wszystko wrzucone luzem. Najpierw wyciągnąłem dwie (chyba dwie – nie pamiętam) gęsto zadrukowane książeczki mające w tytule wyraz „regulamin”. Jasne, już czytam – pomyślałem.

Potem udało mi się wyciągnąć jakąś umowę z mnóstwem pól i drobnego druku, a dopiero na końcu list sprzedażowy, który miał mnie zachęcić do skorzystania pożyczki w firmie Sygma Bank.

(Przesyłki direct malingowe powinny być odpowiednio poskładane – w taki sposób, by odbiorca najpierw zobaczył list, a nie umowy i regulaminy).

Błąd #4 to błąd największy – czyli cały list:

Od punktów:

1. Nagłówek – słaby, nie zaciekawia, nie mówi ani o korzyściach dla klienta, ani o jego problemach. Może miałby jakiś sens, gdyby to była kampania brandingowa, a nie taka, która ma na celu sprzedać coś bezpośrednio.

Do tego błąd interpunkcyjny, bo powinno być: Wybierz to, czego potrzebujesz. Zdarza się najlepszym.

2. Po co ten tekst? Żeby klient jeszcze szybciej wyrzucił list? Rozwiązanie problemu klienta należałoby opisać na końcu, a nie na początku listu.

3. Trzy średnio sensowne obrazki, które niewiele wnoszą. Z listu robią ulotkę, a kto czyta kolorowe ulotki?

4. Chyba jedyny plus: jest personalizacja pod względem płci – Droga Klientko. Ale dalsza część tego akapitu jest bardzo słaba:

Sygma Bank przygotował nową ofertę, która pozwoli Ci zrealizować Twoje plany – ale ja żadnych planów nie mam! Zamiast coś zaproponować, powiedzieć co z takimi pieniędzmi mogę zrobić, stworzyć w mojej głowie jakiś obraz i chęć zrobienia lub posiadania czegoś, to dostaję puste slogany i obrazki.

Kredyt Gotówkowy to nowoczesny produkt, z którego możesz skorzystać na jasnych zasadach bez zbędnych formalności – znowu puste slogany, w dodatku z błędem interpunkcyjnym. Kredyt to nowoczesny produkt? Kto tak dzisiaj mówi poza przedstawicielami handlowymi?

Jasne zasady? Dwie książeczki z regulaminem, umowa drobnym druczkiem i gwiazdki w liście tego nie potwierdzają.

5. Gwiazdki! One nie wzbudzają zaufania. Ani nie pomagają niczego sprzedać, bo klient i tak przeczyta o rzeczywistej stopie oprocentowania. Dlatego lepiej byłoby umieścić tę informację nie odsyłając do gwiazdki na dole strony, tylko pisząc o wszystkim w nawiasie.

6. Zamiast języka korzyści tylko cechy produktu. (I czy każda osoba, nawet ta korzystająca jak połowa Polaków z Internetu, musi wiedzieć co to znaczy online?)

Oprócz tego wszystkie wypunktowania się zlewają. Cały tekst jest zbity, co zmniejsza czytelność – a kto nie przeczyta, ten nie kupi.

7. Oferta obowiązuje do 31.03.2010r. – ograniczenie czasu trwania oferty to bardzo dobra rzecz, ale dlaczego ten fragment nie jest podkreślony? Dlaczego jest tak słabo napisany? Co po tym czasie się stanie? W jaki sposób stracę, jeśli nie zadziałam teraz?

W liście brakuje wezwania do działania – szczegółowe informacje umieszczone są na odwrocie to za mało. Czytelnik nie jest w żaden sposób motywowany do podjęcia działania.

8. Z poważaniem, Zespół Marketingu – kolejna wpadka. Pod listem powinien podpisać się imieniem i nazwiskiem przedstawiciel banku, a nie jakaś anonimowa grupa i na pewno nie grupa marketingowców…

Podsumowowanie w 3 zdaniach

Przesyłka direct malignowa Sygma Banku była bardzo słaba. Jedyne co mogę pochwalić, to drugą stronę listu, gdzie opisane jest jak w 3 krokach uzyskać pożyczkę, co wypełnić, gdzie wysłać i w razie czego – gdzie zadzwonić. O ile druga strona była bardzo przemyślana, o tyle pierwsza – najważniejsza, bo zachęcająca do skorzystania z pożyczki – była niewiele warta.

Zastanawiasz się, czy zatrudnić copywritera? Zajrzyj tutaj.