Analiza reklamy prasowej e-papierosów Mild – część pierwsza

Ostatnio przeglądałem Metro i zobaczyłem ciekawą i całkiem dobrze (tak na 3+) zrobioną reklamę e-papierosów Mild:

Ucieszyło mnie, że ktoś zdecydował się na reklamę, która nie jest (nieskuteczną) reklamą wizerunkową ograniczającą się do zaprezentowania „kreatywnego” (i nic nie mówiącego) hasła i logo.

Ucieszyło mnie to na tyle, że postanowiłem ją zeskanować i szybko przeanalizować, bo nieczęsto się zdarza, by reklamy o charakterze direct response gościły w polskich gazetach.

Króciutka analiza od punktów:

1. Duży nagłówek: „A TY?!” – to pierwszy (lub drugi – o tym później) element reklamy, który zobaczy czytelnik.

Czy w wystarczającym stopniu przykuwa uwagę? Czy czytelnik przeglądający Metro – i szukający ciekawych artykułów – zwróci uwagę na ten nagłówek? Mam co do tego wątpliwości (o nich również później), ale nawet jeśli założymy, że czytelnik zwróci uwagę… to jaki będzie tego koszt?

Duży i mały nagłówek zajmują aż ¼ strony!

Oczywiście nagłówek to jeden z najważniejszych elementów tego typu reklamy, więc w żadnym razie nie można by go usunąć. Można by jednak przerobić go w taki sposób, by (1) zajmował mniej miejsca i jednocześnie (2) silniej przyciągał uwagę.

Zaoszczędzone miejsce zmniejszyłoby koszt reklamy lub pozwoliłoby zamieścić więcej „właściwej” treści perswazyjnej.

2. Nagłówek: „ILE PIENIĘDZY MARNUJESZ NA ZWYKŁE PAPIEROSY?” – to drugi nagłówek. O ile pierwszy ma przyciągać uwagę, o tyle drugi ma zaciekawiać – zachęcać czytelnika, by przeczytał pełną treść reklamy. (Bo jeśli nie przeczyta, to oczywiście nic nie kupi).

Pytania to dobry sposób angażowanie czytelnika. Odnoszenie się do problemów grupy docelowej – czyli do sporych wydatków – to też dobry sposób na zaciekawienie. W teorii: nagłówek na piątkę. W rzeczywistości: nagłówek został zawalony. I to z dwóch powodów.

Powód nr 1:

Jest na białym tle i jest otoczony czarną ramką. Grafik popisał się kreatywnością:

Ramka i tekst w niej zawarty przypominają… ostrzeżenie z paczek papierosów (o raku, o szkodliwości, o śmierci itd.) Prawda, że świetny pomysł? NIE!

Kto zwraca uwagę na ostrzeżenia na opakowaniach? Czy palacze w ogóle je czytają? Jestem pewny, że tego typu treści grupa docelowa ignoruje. Widziała je tysiące razy!

Powód nr 2:

Dlaczego ja zwróciłem uwagę na tę reklamę? Szczerze mówiąc na początku ją zignorowałem i szybko spojrzałem na stronę obok. Ale wróciłem do niej. Wróciłem, bo zwróciłem uwagę właśnie na wspomniane „ostrzeżenie” w ramce. Zdziwiło mnie, bo stwierdziłem, że dawno nie widziałem żadnej reklamy papierosów, a po chwili przypomniałem sobie, że taka reklama jest przecież zakazana…

Dlatego dałem reklamie jeszcze jedną szansę: przeczytałem nagłówek („Ile pieniędzy marnujesz…”) i od razu pomyślałem, że to jakaś reklama społeczna, która ma zachęcać do rzucenia nałogu. Z pewnością podobnie pomyślało wiele innych osób.

Palacz nie zwraca uwagi ani na ostrzeżenia, ani na reklamy społeczne

Co miałoby sugerować, że to właśnie reklama społeczna? Właśnie nagłówek. Jednym z częstszych (i słabszych) argumentów za rzuceniem palenia jest to, że palenie to strata pieniędzy i że gdyby te „marnowane” pieniądze zsumować, to uzbierałaby się niezła sumka.

Ale każdy palacz wie, że tych pieniędzy nigdy by nie zobaczył.

Innymi słowy: nagłówek jest słaby, niekonkretny i nie przekonuje grupy docelowej do tego, by zaczęła czytać resztę tekstu.

[W tym miejscu analizę urywam – drugą część napiszę w przyszłym tygodniu.]

Zastanawiasz się, czy zatrudnić copywritera? Zajrzyj tutaj.